هنگامه واعظی؛ ملاحت روشن ضمیر
دوره 11، شماره 2 ، دی 1398، ، صفحه 202-230
چکیده
تبلیغات، از مهمترین ابزار ارتباطی بشر یعنی زبان، بیشترین بهره را برده و برای استفاده درست و کارآمد از آن، شیوۀ گفتمانی ویژه‌ای به نام به‌گویی را به‌کار می‌گیرد. هدف این پژوهش، ارزیابی راهبردهای گفتمانی به‌گویانه و معرفی جدیدترین شیوه‌های به‌گویی مطرح نشده در تبلیغات بر مبنای رویکرد گفتمانی کرسپوفرناندز[1] ...
بیشتر
تبلیغات، از مهمترین ابزار ارتباطی بشر یعنی زبان، بیشترین بهره را برده و برای استفاده درست و کارآمد از آن، شیوۀ گفتمانی ویژه‌ای به نام به‌گویی را به‌کار می‌گیرد. هدف این پژوهش، ارزیابی راهبردهای گفتمانی به‌گویانه و معرفی جدیدترین شیوه‌های به‌گویی مطرح نشده در تبلیغات بر مبنای رویکرد گفتمانی کرسپوفرناندز[1] (2005) است. داده‌ها از آگهی‌های تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، اینترنتی و تابلـوها جمع‌آوری و به روش توصیفی- تحلیلی مورد بحث قرار می‌گیرند. بررسی 71 داده از مجموع 125 جمله گردآوری شده، نشان می‌دهد که12 شیوۀ کلی برای به گویی در تبلیغات همانند سایر بافت‌های زبانی مشترکاً مورد استفاده قرار می‌گیرند که پیشتر معرفی شده بودند مانند استفاده از شیوه غیر شخصی‌سازی، قیدها و عبارات کاهنده، جملات پرسشی، افعال وجهی تعدیلگر، ساختار منفی، جملات خبری و جایگزین سازی واژگانی. علاوه برشیوه‌های عام، سه شیوه پیشنهادی مستخرج از پژوهش حاضر عبارتند از؛ استفاده از صیغۀ اول شخص جمع در انواع جملات به تفکیک خبری، پرسشی و امری و همچنین استفاده از جملات مرکب و امری تلطیف شده که پیش از این به آنها اشار‌ه‌ای نشده است و از یافته های این تحقیق می باشند. به‌طور کلی، روش‌های به‌گویی در تبلیغات را میتوان در پنج گروه، جایگزین سازی، اضافه کردن عوامل کاهنده، تغییر ساختار، اشاره ضمنی و تغییر صیغگان، طبقه بندی کرد. نکته قابل توجه در تبلیغات، عدم امکان تعیین مرز دقیق میان شیوه‌های به‌گویی و مشاهده تلفیقی از روش‌های مختلف است که نوعی هم‌پوشانی در آنها دیده می‌شود. [1]. Crespo Frenandez
